What is it about?
Esta investigación se enfoca en la obtención de la estructura intelectual del área científica del neuromarketing y la neurociencia del consumidor. Para ello, se realiza un análisis bibliométrico de co-ocurrencia de palabras clave sobre un corpus de 355 artículos extraídos de las ediciones SCI-E y SSCI de la Colección Principal de WoS, que cubren los 18 años completos comprendidos entre 2005 y 2022. Los resultados muestran los autores y revistas más prolíficos y citados, así como la estructura intelectual del área, dividida en nueve clusters: Electroencephalography (EEG), Neuroeconomics, Impact y EyeTracking (temas motores); Event Related Potential (ERP) (temas altamente desarrollados y aislados); Perception, Reward y Behavior (temas emergentes o en declive); Arousal (temas básicos o transversales). Tras un análisis pormenorizado de los resultados, se discuten las contribuciones del área a la comprensión del comportamiento humano, sus aportes metodológicos, el alcance del campo de investigación y las consideraciones éticas de diversos grupos de interés. Una de las contribuciones fundamentales de este trabajo consiste en identificar las líneas principales, los retos metodológicos y las contribuciones a la sociedad del área científica, ordenando y categorizando gran parte de la investigación realizada hasta la fecha.
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Why is it important?
Este estudio es importante porque marca un punto de inflexión en la historia del neuromarketing. Hace apenas una década, existía debate sobre si el neuromarketing podía contribuir realmente al avance científico en marketing; hoy esa pregunta ya no se plantea. Este artículo documenta esta transición crucial mediante un análisis bibliométrico de 18 años de investigación (2005-2022) que demuestra que el campo ha alcanzado su "mayoría de edad" científica. Con 355 artículos indexados en Web of Science y 8.707 citas acumuladas, el campo crece exponencialmente año tras año. Pero lo más relevante es que por primera vez se cartografía la estructura intelectual completa del área, identificando 9 clusters de investigación diferenciados, reconociendo tanto los temas motores (EEG, Eye-Tracking) como los emergentes (Perception, Reward), y delimitando claramente los retos metodológicos pendientes. Este trabajo ordena y categoriza gran parte de la investigación realizada hasta la fecha, proporcionando un mapa estratégico para futuras líneas de investigación y para la formación de nuevos investigadores en el campo.
Perspectives
Realizar este análisis exhaustivo de 18 años de investigación en neuromarketing me ha confrontado con una realidad incómoda pero necesaria: mientras el campo crece exponencialmente en publicaciones y citas, aún nos falta rigor en un aspecto fundamental. Mi perspectiva es que la siguiente frontera del neuromarketing no está en descubrir nuevas técnicas, sino en responder con rotundidad la pregunta que muchos evitan: ¿realmente se corresponden los resultados neurofisiológicos del consumidor con sus preferencias declaradas? Este trabajo es mi aportación para señalar que necesitamos menos artículos que repitan las mismas metodologías y más estudios de validación cruzada que cierren la brecha entre lo que el cerebro hace y lo que el consumidor dice. Eso sería la verdadera mayoría de edad del campo.
Iria Paz Gil
Universidad Rey Juan Carlos
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This page is a summary of: Mayoría de edad del Neuromarketing: mapa científico de 18 años de investigación en el área, INDEX COMUNICACIÓN, July 2023, index.comunicación,
DOI: 10.33732/ixc/13/02mayori.
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